Opinião: CRM e o negócio Turístico – uma primeira abordagem, por João Pronto*

Neste artigo, João Pronto aborda a aplicação à actividade turística das diferentes soluções informáticas de CRM numa lógica de melhoria dos serviços prestados e do incremento da rentabilidade, nas suas várias vertentes.

No que concerne ao Conceito de CRM – Customer Relationship Management, proliferam inúmeras e distintas abordagens, suportadas nos processos de negócio, no Marketing, nas Vendas, na Gestão, e ainda nas diferentes Tecnologias associadas ao CRM.

No que ao setor turístico diz respeito, parece-me claro que, independente da perspetiva com que se analisa esta problemática, o CRM como outros conceitos fortemente suportados pelas Tecnologias de Informação e Comunicação – TIC, tem como propósito a melhoria da qualidade do serviço turístico prestado, e cumulativamente, o incremento da rentabilidade sustentada do negócio turístico.

As diferentes soluções informáticas de CRM, sejam de software proprietário (ex: Oracle Siebel CRM da Oracle; Microsoft Dynamics CRM, da Microsoft; Sales Force, da Salesforce.com, Epiphany, da Infor,…), ou de software open source (Sugar CRM, Fat Free CRM, Espo CRM,…), têm como objetivo implementar nas organizações turísticas em geral, e nas empresas turísticas em particular, estratégias de negócios fortemente alicerçadas nas TIC, através da customização e automatização de tarefas de identificação, reconhecimento e acompanhamento de:

  1. Clientes e respetivos comportamentos – individuais e inseridos em grupos comportamentais, importa acompanhar, ao longo de todo o processo de relacionamento comercial, o comportamento dos clientes, por forma a que lhes seja apresentado um serviço turístico de excelência;
  2. Produtos e Serviços – b’) consumidos por Clientes; b’’) adquiridos a fornecedores e parceiros; b’’’) geridos por colaboradores;
  3. Colaboradores e respetivos comportamentos – auxiliando as tarefas diárias na gestão do conhecimento do negócio, potenciando a qualidade do serviço turístico prestado aos c’) Clientes, identificando e quantificando oportunidades de negócio e agilizando os processos de negócio para com os (potenciais) Clientes; c’’) Fornecedores, identificando e quantificando os produtos e serviços adquiridos aos fornecedores, por forma a otimizar os processos de aquisição dos produtos e serviços adquiridos e a adquirir futuramente; c’’’) Parceiros de Negócio, identificando e quantificando oportunidades de negócio suportadas por sinergias entre parceiros de negócio.

Antes de se adquirir “uma solução” de CRM, é imperiosa a realização de um projeto de reengenharia de processos de negócio, em que os colaboradores da organização devem otimizar processos internos de negócio, por forma a que estes processos otimizados possam ser corretamente implementados e executados pelo CRM a adquirir. Este projeto, per si, justifica um ou mais artigos dedicados exclusivamente a esta temática, pois, da qualidade deste projeto de reengenharia de processos de negócio, quase sempre dá origem ao sucesso ou ao insucesso do projeto tecnológico a implementar, e que irá suportar o CRM propriamente dito.

Para além da tradicional (e natural) resistência à mudança, se os processos a implementar no CRM não forem devidamente estudados e adequados à realidade da organização em questão, a probabilidade de se estar a “deitar dinheiro fora”, é enorme, pois se a organização não se rever nos processos do CRM adquirido, estes não serão executados pelos colaboradores da organização, e passado algum (pouco) tempo, o projeto é abandonado, tendo a organização despendido dinheiro, tempo, recursos e conhecimento que não foram corretamente aproveitados para melhorar a qualidade do serviço turístico prestado, e muito menos para maximizar os lucros da empresa em questão…

Existem, como é sobejamente conhecido, demasiadas empresas e organizações turísticas não empresariais, que investiram numa solução de CRM e que, pouco tempo depois, abandonaram o projeto.

Motivos: a) a tecnologia não correspondia aos anseios e à cultura organizacional; b) os consultores que implementaram o projeto de CRM não tinham o devido conhecimento do negócio, não conhecendo “o jargão técnico” do negócio, não tendo a capacidade de parametrizar e adequar o CRM à linguagem e aos processos da organização ou da empresa turística; c) a empresa ou organização turística que adquiriu o CRM não se dedicou suficientemente ao projeto, negligenciando o prévio projeto de reengenharia de processos de negócio, e não teve a capacidade de passar o conhecimento necessário aos consultores do CRM, e desta forma o CRM não se adequou às necessidades organizacionais internas.

Como creio que facilmente se depreende, a probabilidade de uma ou mais das razões acima decorrer, é elevada, o que fundamenta a enorme quantidade de projetos CRM fracassados.

Ainda assim, existem, felizmente casos de sucesso, e estando a tecnologia cada vez mais “madura” e as empresas conscientes de que CRM não é apenas um conjunto de tecnologia que resolve milagrosamente todos os processos de (in)decisão internos, no que ao acompanhamento do cliente diz respeito.

Vamos então dedicar atenção às principais componentes integrantes num processo de CRM, independentemente do parceiro tecnológico a selecionar:

Como nota introdutória, genericamente, um CRM deve ter a capacidade de acompanhar todo o processo dedicado ao consumo turístico: desde as tarefas necessárias à negociação (aquisição e venda) do serviço turístico, ao acompanhamento do “consumo turístico”, e ainda gerindo e monitorizando o processo (pré/pós) consumo turístico.

Como refiro aos meus alunos, nas aulas dedicadas a esta temática, importa ter uma solução tecnológica que possibilite aos profissionais do setor turístico, acompanhar o (potencial) consumidor antes, durante e após o consumo turístico! Idealmente deveremos ter uma ferramenta tecnológica que nos permita ser tão ágeis na relação com o (potencial) cliente, que nos permita interagir reativa e proactivamente, à velocidade do pensamento.

Cumulativamente, um CRM deve auxiliar na gestão de processos de (e)Marketing, de compra e venda de produtos e serviços turísticos, na elaboração e monitorização de inquéritos de satisfação, e da gestão de reclamações, não descurando as análises de reputação online, providenciadas pelas interações dos clientes nas redes sociais, através de conectores online com o CRM, com as interações com os colaboradores da empresa, seja por via direta, ou por via eletrónica, APP, email, IdC, ou outras.

Vamos por partes:

Gestão de processos de (e)Marketing – o CRM deverá apresentar, nativamente, a funcionalidade de desenvolvimento e gestão de campanhas de Marketing Tradicional, bem como de Marketing Digital a que designo por eMarketing. As principais ferramentas de CRM apresentam todas, a funcionalidade de identificação de grupos (clusters) comportamentais, por forma a que os profissionais de turismo possam direcionar e monitorizar, em tempo real, as suas campanhas de Marketing, sendo que, obviamente, as campanhas de eMarketing são mais facilmente controladas, através de indicadores quantitativos, e por vezes, também qualitativos… e sempre em tempo real, à velocidade do pensamento.

Gestão de processos de compra e venda de produtos e serviços turísticos – O CRM, deve ter a capacidade de fornecer ao profissional de turismo, a informação suficiente e necessária, para que o (potencial) cliente se sinta confortável com o processo de negócio e que o serviço turístico lhe seja prestado, no mínimo, com a qualidade esperada por parte do potencial cliente.

Elaboração e monitorização de inquéritos de satisfação – O CRM deve possibilitar, ao profissional de turismo, a capacidade de criar, gerir e monitorizar inquéritos de satisfação, preferencialmente em tempo real, durante e após o consumo turístico.

Gestão de reclamações – O CRM deve ter a capacidade de gerir rápida e eficazmente todas as reclamações apresentadas pelos clientes aquando do consumo turístico, bem como após o consumo do serviço turístico prestado.

Interação com as redes sociais – O CRM deverá ser implementado com as necessárias interfaces (idealmente desenvolvidas na linguagem de programação standard para o desenvolvimento de interfaces – XML) por forma a conseguir informar os profissionais do setor turístico, acerca das interações dos (potenciais) clientes bem como da concorrência percebida.

Nos próximos artigos vamos dedicar atenção mais detalhada às diferentes componentes integrantes do processo de CRM.

 

*João Pronto

Professor Adjunto da Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Professor Convidado da Católica Porto Business School
Consultor de IT em Empresas Turísticas