Hiper-Personalização no Serviço Hoteleiro – Uma primeira abordagem, por João Pronto*

A tecnologia ao serviço da (hiper) personalização ao nível do serviço hoteleiro, mas também do produto, é o mote do artigo de opinião assinado por João Pronto onde se fala, também, de uma dialéctica entre tratamento impessoal e indiferenciado e experiências exclusivas.

 

A tecnologia em geral, sempre foi considerada como “uma ferramenta” que proporciona ou fomenta o tratamento Hoteleiro impessoal e indiferenciado, sendo inclusivamente apontada como “a componente do séc. XX” que estimula, no serviço hoteleiro, a quebra de relacionamento (direto) humano para com os hóspedes.

A tecnologia, mais cedo ou mais tarde, irá deteriorar e indiferenciar os produtos e os serviços hoteleiros, acabando por, inclusivamente, substituir o trabalho humano nesta indústria que é (globalmente) pensada de humanos para humanos.

No entanto, foi a tecnologia em geral, e os sistemas e as tecnologias de informação em particular, que potenciaram, e muito, o paradigma da Hotelaria contemporânea.

Este aparente dialética, apresenta, como quase tudo na nossa sociedade, defensores de ambas as “fações”, e, tendo eu, formação na área da Informática e da engenharia eletrotécnica e de computadores, é-me natural tender para os defensores da tese de que a Hotelaria beneficiou incomparavelmente mais com a tecnologia, do que esta a prejudicou.

No entanto, existe uma componente que até os mais céticos perante a tecnologia, tendem a concordar: com o “potencial hoteleiro” do mais promissor e recente Cocktail Tecnológico – estou a referir-me ao conceito de Hiper-Personalização de Produtos e Serviços Hoteleiros, i.e., a constelação de tecnologias e sistemas que potenciam (e muito) a qualidade dos produtos e dos serviços turísticos e hoteleiros.

 

O que se entende por Hiper-Personalização de Produtos e Serviços Hoteleiros?

Entende-se pelo serviço personalizado, por parte do hoteleiro, de acordo com as preferências e gostos dos (potenciais) hóspedes, em que o referido serviço personalizado, é consubstanciado pelo conhecimento, tanto quanto possível, obtido em tempo real, por forma a exceder as expectativas de cada hóspede individual.

 

Enquadramento:

Admitindo que um potencial turista acabou de adquirir os seus produtos e serviços turísticos, no site do (hipotético) Hotel Estorilix, e, com a antecedência que o hotel entendeu por bem, entrará em contacto (através do envio de email, SMS, VMS, chamada voz – ou através das redes móveis atuais, de VoIP, ou outra) com o futuro hóspede, por forma a lhe solicitar que inicie a personalização da experiência turística e hoteleira, solicitando-lhe que indique se prefere um serviço indiferenciado, diferenciado, ou mesmo uma experiência hoteleira exclusiva e à sua medida.

A tecnologia tem a capacidade de criar, prever, analisar, interpretar e acompanhar grupos comportamentais, por forma a que os hóspedes que o pretendam, tenham efetivamente experiências únicas, e/ou, que os hoteleiros rentabilizem, ao máximo, o esforço comercial, no desenvolvimento do serviço hoteleiro.

É aqui que entra o conceito de hiper-personalização, conceito emergente, que tem como corolário, o fornecimento de experiências à medida dos hóspedes que assim o desejem.

Claro está, sempre tivemos e vamos ter, hóspedes que não estão minimamente interessados em obter experiências turísticas personalizadas, o que quer que isso seja… a tecnologia pode e deve auxiliar os prestadores de serviços e produtos turísticos e hoteleiros, a identificar e a juntá-los ao devido grupo comportamental “indiferenciado”, para que esta “personalização” também (não) aconteça.

Idealmente, (também) em hotelaria, pretende-se antecipar as reais necessidades dos hóspedes proporcionando-lhe um serviço personalizado, através de “pré-checkin” para que o hotel se possa ajustar a esta personalização de serviços, para que o consumo dos produtos e serviços seja efetivamente hiper-personalizado, de acordo com as reais necessidades e expetativas do hóspede, por um lado, e também, obviamente compensando financeiramente os hoteleiros, possibilitando-lhes incrementar o famoso GOP (Gross Operating Profit)… dado que o tratamento personalizado tende a ser, progressivamente, reconhecido pelos hóspedes, que desta forma, se predispõe a pagar mais pelas suas “Room-Nights”…

Existem no mercado nacional e internacional, muitas e variadas empresas tecnológicas que permitem efetivamente gerir esta componente relacional com o turista, seja através de APP, de web-APP, ou através de canais de WhatsApp, Messenger, ou outros sistemas de VoIP, a criatividade, e (finalmente) a tecnologia não têm limite.

 

Descrevo infra, dois exemplos práticos subordinados a esta temática:

  • Aquando do consumo dos produtos e serviços hoteleiros, existe um crescente grupo comportamental (muito correlacionado com a segmentação “corporate”) que exige que os seus próprios conteúdos sejam projetados nas TV e écrans dos quartos e das salas de reuniões dos hotéis, razão pela qual muitos grupos hoteleiros se encontram correntemente, num processo de aquisição de tecnologias de “projeção de conteúdos multimédia” como a Chrome Cast, a Apple TV, entre outras.

Para este crescente grupo comportamental, o objetivo é que os seus conteúdos sejam projetados onde e quando pretendem, de forma isolada ou colaborativa, seja para turismo de lazer, ou turismo de negócios.

  • Em Resorts, e em hotéis com alguma dimensão, em que a quantidade de pontos de venda de F&B é elevada (para a dimensão da hotelaria nacional), quando os hoteleiros propõe aos hospedes, se pretendem utilizar tecnologia de georreferenciação, por forma a consumirem produtos e serviços, sem o recurso a dinheiro físico, ou mesmo a cartões, e ainda podem saber, em tempo real, onde estão os seus filhos, através do acompanhamento via App /website acedida a partir do seu smartphone, e ainda, ter (quase) a certeza de que os seus filhos não conseguem adquirir bebidas alcoólicas, nem rebentar plafond de consumo, no Hotel, desta forma, os hóspedes tendem a aceder e a agradecer a utilização deste tipo de tecnologia.

Já para os hoteleiros, o “Santo Graal” é a obtenção de um nível de reporting “fino”, conseguindo medir, idealmente em tempo real, os consumos de cada um dos pontos de venda, a rentabilidade dos mesmos, o nível de adequação de recursos humanos aos mesmos, …

 

Conclusão:

Com este “novo” cocktail tecnológico de Hiper-Personalização do Produto e Serviço Hoteleiro, os hóspedes que pretendem experiências exclusivas, têm maior probabilidade de as obter, os que não pretendem experiências personalizadas, continuam a ter este “tratamento não personalizado” e os hoteleiros conseguem melhor adequar os seus recursos e serviços à maior quantidade possível da sua segmentação, obtendo um mais simpático retorno do investimento… otimizando desta forma o GOP à operação existente.

Para que este nível de personalização seja atingido, será necessário adquirir e implementar um conjunto de tecnologias, que vão deste a Internet das Coisas, à Inteligência Artificial, passando pela utilização das interfaces em XML, à difusão de conteúdos ricos em vídeo e/ou em tecnologias de georreferenciação… muitas vezes integradas numa solução de eXtended Business Intelligence (X-BI), na medida que convergem nestas soluções, dados internos à organização, mas também dados externos, da concorrência percebida, e da interação dos hóspedes com as redes sociais, interação relacionada ao hotel em questão, e com a concorrência percebida.

Estou obviamente a referir-me ao tracking das reviews obtidas pelos hoteleiros, por parte dos hóspedes, em portais de reservas, em Agências de Viagens Online, assim como nas redes sociais.

 

Fonte: Edição própria.

 

*Professor Adjunto da Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

** O comentador escreve segundo o novo Acordo Ortográfico